Online marketingterv alapok kulturális intézményeknek

Elképesztő sokan olvastátok az országos felmérésünk részeredményét, mely szerint a kulturális intézmények 81%-ának nincsen éves online marketing terve. Ha te még nem olvastad, katt ide. Most szeretnénk felcsillantani némi reményt, hogy nem ördögtől való a terv elkészítése, igaz, azért kell bele időt és munkát feccölni.

Ezúttal nem írjuk túl a különböző pontokat, inkább egy átfogó képet szeretnénk adni, egyben érthetően átadni, mire is kell figyelni egy marketingterv elkészítés során. De az év folyamán kibontjuk a részleteket, hogy a következő évet, hónapot vagy hetet már magabiztosan tudd elkezdeni – amennyiben van valamilyen célod az online felületeiden.

Az üzleti terv és a marketingterv kapcsolata

Egy kulturális intézmény, legyen az önkormányzati- vagy állami fenntartású, egyházi vagy magán, forprofit vagy nonprofit szervezet, szüksége van üzleti terve.

Az üzleti terv a cég egészének, adott időhorizontra vonatkozó üzleti tevékenységei, azok ráfordításai és eredményei naturáliákban, és értékben. Ennek része a stratégia, mely írásban dokumentált elképzeléseket és elhatározásokat a változásokról, az elérendő célokról és azok elérési módjáról: egymással harmonizáló célok rendszere, célok elérését szolgáló akciók és cselekedetek, a meghatározott mérföldkövek ütemezése és időzítése, valamint visszamérése, értékelése, megtervezett felülvizsgálata.

Az üzleti terv tartalmazz a marketingstratégiát, amelynek rész az online marketing is. Támogatja, segíti az üzleti tervet és magát a marketinget.

E nélkül nem lehet célszámokat, mérföldköveket, KPI-okat (key performance indicators) meghatározni, de mérni sem az eredményességet.

A marketingtervvel, a marketingtervből számos pozitívum előidézhető. Egy 2-3 éves terv alapján fel lehet építeni vagy optimalizálni egy weboldalt, applikációt lehet fejleszteni, ki lehet alakítani a hírlevél-feliratkozást és –folyamatokat, ki lehet alakítani az online kommunikációt a közösségi média felületein, és így nem utolsó sorban megjelennek a törzsvásárlók és rajongók, új célcsoportok kerülhetnek a látótérbe, megnő a fogyasztható és látható tartalom, valamint a hirdetésekkel is eredményeket lehet elérni.

Ami pedig nagyon fontos, a leírt számok visszamérhetők, módosíthatók, ami visszahat az egész stratégiára.

Helyzetértékelés

A marketingstratégia, terv megalkotása során először megnézzük a mostani helyzetet, megnézzük hova szeretnénk eljutni, és hogy azt milyen módon tesszük.

A marketingstratégiában megnézzük a mikro- és makro környezetet. Előbbire szolgál a Porter modell, ahol a lényegében a versenytársakat elemezzük abban a környezetben, amire van ráhatásunk.
A makro környezet elemzésére a STEEPLE modell áll lehetőségként, melyben a demográfiai, technológiai, gazdasági, politikai és etnikai területeket vizsgálunk meg. Ezekre közvetlenül ráhatásunk nincsen.

Az aktuális helyzet felmérését a SWOT-elemzés tudja biztosítani, amikor is megnézzük a cég, szolgáltatás erősségét és gyengeségét, valamint a lehetőségeket és veszélyeket.

Következő lépés a versenytárs elemzés, melyet lehet földrajzi alapon, szolgáltatás-hasonlóság alapon is összehasonlítani.

Eszközök az online tervezés során

Itt kerül elő a 4P-modell, hogy a marketingmixünket jól tudjuk kezelni, optimalizálni, módosítani.

• Product: termékjellemzők, minőség, csomagolás, márka, kiszerelés
• Price: árképzés, árdifferenciálás, áralapú promóció
• Place: helyszín kiválasztása, logisztika
• Promotion: Reklám, szponzoráció, maga a kommunikáció

A product, vagyis a termék vagy szolgáltatás esetében meg kell nézni, hogy hol helyezkedik el az adott piacon, van-e rá kereslet. Pozícionáljuk a szolgáltatást, a pici viszonyokat, kialakítjuk a célközönséget, megnézzük a vásárlási szokásokat.

Érzékeny terület a price, vagyis az adott termék vagy szolgáltatás ára. Ha túl alacsonyra kerül az árképzés, akkor lehet, hogy nem térül meg a befektetés (idő, pénz, munkadíj), ha túl drága, akkor pedig elképzelhető, hogy csak nagyon szűk réteg fogja megvenni.

A place, azaz a helyszín kiemelkedően fontos. Jól megközelíthető a hely? Hogyan jutnak oda az érdeklődők? Van-e elég parkoló vagy jó-e a tömegközlekedés? Van-e megfelelő infrastruktúra a helyszínen?

A promotion, a kommunikáció pedig keretbe foglalja az előző három eszközt, mivel ezekkel tud megjelenni a célközönség előtt. Ebbe bele tartozik a weboldali szöveg,  a hirdetés, a közösségi médiában való megjelenés, az egységes arculat és végül, de nem utolsó sorban azok a csatornák, ahol el kívánjuk érni az érdeklődőket.

Csatornák az online tervezés során

Három nagy csatornatípust különböztetünk meg:

• Saját
• Szerzett
• Fizetett

A saját csatorna itt egyértelműen a kulturális intézmény honlapja. Itt nem kell félni attól, hogy valamilyen külső szabályozás miatt nem jelennek meg a tartalmak, esetlegesen visszaveszik, letiltják azokat. Ennek egyszeri költsége a weboldal, valamint évi díja a domain kifizetése.

Szerzett csatornának a social média felületeit kell érteni. „Ingyen van”, ingyen lehet tartalmat elhelyezni rajta, akár követőket kehet szerezni, de számolni kell azzal, hogy bármikor megszűnhet ez a csatornánk vagy elvesznek a tartalmak. Ilyen a Blog.hu, Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest.

Fizetett csatorna a hirdetéseket jelenti. Fizetünk a tartalom minél szélesebb körben történő terjesztéséért, a követőbázis növeléséért, a széles körben történő megjelenésért. A Google (Ads, YouTube), a Facebook és az Instagram, valamint feltörekvőként a TikTok ebben a legnagyobb platform.

A hírlevél, mint kommunikációs csatorna lehet saját és fizetős is, attól függ, mennyire szeretnének a kulturális intézmények automatizálást, mérést.

Taktika az online tervezés során

Ez utolsó előtti lépés a marketingterv kialakítása során. Míg a marketingstratégia 1-2 évre szól, addig a taktika rövidtávú, minimum 3 hónap, optimális esetben fél év.

A taktika során kialakul a részletes cselekvési terv, a konkrét eszközök és csatornák meghatározása, valamint a kampányok véglegesítése (mit, mikor).

Mérés az online tervezés során

Az utolsó lépésként megnézzük, hogy mit és miként mérjünk. Azért mérünk, hogy a későbbiek során okosabb reklámozzunk, promotáljunk! Így nem dolgozunk fölöslegesen, az ellenőrzés, visszacsatolás során pedig szükség szerint módosíthatunk a kampányokon.

A mérés során szeretnénk megtudni, hogy mi történik, mire megy el a költés, miből van a bevétel, valamint elértük-e a célokat.

Lényegében, mivel online felület, mindent lehet és érdemes mérni, természetesen a jogszabályi keretek között. Így a weboldalt és annak látogatottságát, a hirdetések eredményeit, a közösségi médiát, felhasználók viselkedését, hatékonyságot.

PR és üzenet az online kommunikáció során

Az online marketing stratégia részét kell hogy képezze az az üzenet, amit a célközönségnek eljuttatunk, amivel elérjük a bevonódásukat.

Az üzenet nem egyenlő a külső PR-ral. A PR a hírrel foglalkozik, azt kommunikálja és terjeszti a kulturális intézmény akár a saját csatornáján, akár más médiafelületen.

Ennyit most a tervezés alapjairól, nem is fárasztunk titeket tovább. Ha gondolod, írd meg nekünk lent kommentben vagy a kapcsolatra kattintva, hogy mit fejtsünk ki bővebben, illetve mi az, ami most téged legjobban érdekel.